AI jako doradca strategiczny w PR – czy sztuczna inteligencja może zastąpić ekspertów PR?

Sztuczna inteligencja rozpycha się łokciami i pojawia się w coraz liczniejszych aspektach naszego życia. Używamy jej już nie tylko do zabawy czy rozrywki, a coraz częściej staje się narzędziem wykorzystywanym w pracy. Warto się przyjrzeć branży Public Relations – czy AI może pełnić rolę doradcy strategicznego w PR, a co więcej – czy może całkowicie zastąpić człowieka w tej roli? Choć technologie oparte na AI już dziś oferują zaawansowane wsparcie analityczne, generują treści i wspomagają działania komunikacyjne, to jednak w tak pełnej niuansów dziedzinie jak PR człowiek – ekspert PR – nadal jest i pozostanie niezbędny.

Sztuczna inteligencja jako wsparcie, nie substytut

Sztuczna inteligencja w PR sprawdza się znakomicie jako narzędzie operacyjne. Może analizować setki tysięcy wzmianek w mediach, przewidywać reakcje opinii publicznej, badać sentyment i sugerować potencjalne narracje. AI automatyzuje raportowanie, śledzi trendy w czasie rzeczywistym i potrafi nawet generować gotowe komunikaty prasowe lub propozycje postów w social media. To wszystko sprawia, że komunikacja staje się szybsza, bardziej precyzyjna i efektywna kosztowo.

Jednak to, że AI potrafi „mówić”, nie znaczy, że potrafi „rozmawiać”. Może naśladować styl wypowiedzi, ale nie zbuduje relacji, nie wychwyci niuansów kulturowych czy politycznych, nie przewidzi wpływu subtelnych różnic językowych na odbiór przekazu w danej społeczności. W PR to właśnie niuanse i kontekst są często kluczem do sukcesu.

Złożoność kontekstu i intuicja – przewaga człowieka

Public relations to nie tylko komunikacja, ale przede wszystkim strategia, oparta na głębokim zrozumieniu ludzi, emocji, wartości oraz kontekstu społecznego, politycznego i kulturowego. Ekspert PR nie operuje wyłącznie na danych – on czuje rynek, rozumie tło wydarzeń, potrafi wyczuć moment, w którym trzeba milczeć, zamiast mówić. Tymczasem AI, nawet ucząc się na miliardach danych, wciąż działa w granicach algorytmów i wyuczonych wzorców.

Strategiczne doradztwo PR to również zdolność do interpretacji niejasnych, sprzecznych sygnałów, przewidywania potencjalnych kryzysów, budowania złożonych relacji z interesariuszami i umiejętność występowania w roli „adwokata konsumenta” w organizacji. Tego rodzaju działania wymagają empatii, doświadczenia i etycznego kompasu – elementów, których żadna maszyna jeszcze nie posiada.

AI nie zna wartości – a to one kształtują komunikację

W czasach, gdy marki są oceniane nie tylko przez pryzmat produktów, ale przede wszystkim przez pryzmat wartości, jakie reprezentują, rola PR-owca jako doradcy  jest bardziej istotna, niż kiedykolwiek wcześniej. Podejmowanie decyzji, które mogą wpłynąć na reputację firmy, wymaga głębokiego namysłu, odwagi i często działania w obszarze niepewności. AI może wskazać możliwe scenariusze, ale to człowiek wybiera ten, który jest zgodny z tożsamością marki i jej wartościami.

Weźmy przykład kryzysu wizerunkowego. Sztuczna inteligencja może analizować dane, mierzyć skalę zasięgu i zaproponować standaryzowane działania kryzysowe. Ale to człowiek decyduje, czy w danym momencie lepsze będzie przeproszenie, milczenie, czy otwarcie nowego kanału dialogu. To człowiek – PR-owiec – ma odwagę wziąć odpowiedzialność za słowa i decyzje.

Współpraca zamiast rywalizacji

Największym błędem, jaki można popełnić, myśląc o AI w kontekście PR, jest traktowanie jej jako zagrożenia dla ludzkich kompetencji. Prawdziwa wartość leży we współpracy. AI może znacznie odciążyć ekspertów od powtarzalnych, czasochłonnych zadań, dając im więcej przestrzeni na strategiczne myślenie, budowanie relacji i kreatywność.

Zintegrowane środowiska PR, w których AI działa jako inteligentny asystent, pozwalają ekspertom szybciej identyfikować ryzyka, efektywniej planować kampanie i precyzyjniej docierać do grup docelowych. Ale to nadal człowiek odpowiada za całościowy obraz, za zrozumienie emocji i za ostateczne decyzje komunikacyjne.

Podsumowanie

Czy AI może pełnić rolę doradcy strategicznego w PR? W pewnym zakresie – tak. Może analizować, sugerować, przewidywać. Ale czy może zastąpić człowieka w tej roli? Zdecydowanie nie. Bo PR to nie tylko logika, ale też empatia, intuicja i głęboka znajomość ludzkiej natury. To sztuka podejmowania decyzji w świecie, w którym nie ma prostych odpowiedzi.

Dlatego przyszłość PR to nie „AI zamiast ludzi”, ale AI razem z ludźmi. Sztuczna inteligencja to potężne narzędzie, ale to człowiek wciąż trzyma w ręku ster.

Jarosław Babraj, Account Manager, ITBC Communication