Retail się zmienia – PR też musi. O roli komunikacji w świecie nowych oczekiwań

Aktualnie branża retail przechodzi dynamiczną transformację napędzaną przez technologie takie jak AI oraz spersonalizowaną i wielokanałową komunikację. Jak wynika z najnowszego raportu „Retail Innovations 20. Two decades of innovations”, marki na całym świecie wdrażają innowacyjne rozwiązania, aby sprostać zmieniającym się oczekiwaniom klientów. Dla specjalistów branży PR oznacza to konieczność redefinicji strategii komunikacyjnych, które muszą być bardziej elastyczne, proaktywne i dostosowane do nowej rzeczywistości rynkowej.

Transformacja retailu redefiniuje rolę marek, strukturę kanałów sprzedaży i sposoby komunikacji z klientami. Jak pokazuje raport „Retail Innovations 20” opracowany przez Grupę Ebeltoft i Inquiry, głównym czynnikiem tych zmian są nowe zachowania i oczekiwania konsumentów.  Klienci szukają dziś doświadczeń zakupowych, które są jednocześnie spersonalizowane, natychmiastowe i zrównoważone – odpowiadają na ich indywidualne potrzeby, pasują do ich stylu życia i są zgodne z wartościami, jak ekologia, lokalność czy przejrzystość.

W erze redefinicji retailu, gdzie zmienia się zarówno sposób, jak i sens zakupów, komunikacja PR przestaje być jednie działaniem towarzyszącym, a staje się strategicznym narzędziem kształtowania percepcji marek.Klienci chcą wiedzieć nie tylko co kupują, ale też od kogo i dlaczego właśnie tam – dlatego dzisiejszy PR musi łączyć przekaz produktowy z wartościami marki, działać transparentnie i budować narrację wokół zmiany. Wprowadzanie nowych modeli sprzedaży (np. subskrypcji, sklepów bez kas czy zakupów bez opakowań) wymaga narracji, która nie tylko edukuje, ale też uprzedza wątpliwości i buduje poczucie bezpieczeństwa.

Jako przykład warto podać wspomniany w raporcie koncept Żabka Nano – sieć autonomicznych sklepów bezobsługowych, które wykorzystują technologie, takie jak sztuczna inteligencja i systemy wizyjne, umożliwiające klientom dokonywanie zakupów bez udziału personelu. Wprowadzenie tak zaawansowanego formatu, wiązało się z wyzwaniami komunikacyjnymi: klienci musieli zrozumieć jak działa nowy model i co najważniejsze, zaufać mu.

W tym kontekście komunikacja PR odegrała rolę edukatora i mediatora, który krok po kroku oswajał innowację, podkreślając jej zalety: dostępność 24/7, szybkość, bezpieczeństwo, a także wpisanie się w nowoczesny, zrównoważony styl życia. To pokazuje, że dziś najlepsze kampanie PR nie opowiadają o produktach, a tłumaczą zmieniający się świat i rolę jaką marka odgrywa w codzienności odbiorcy.

Konsument oczekuje, że niezależnie od miejsca kontaktu z marką otrzyma ten sam poziom obsługi, spójny przekaz i dostęp do pełnej oferty. W kontekście komunikacji PR oznacza to potrzebę dostosowania działań do bardzo złożonego środowiska kontaktu z klientem. Komunikaty powinny być jednolite, elastyczne, gotowe do wykorzystania w różnych formatach i kontekstach, bez utraty sensu czy tożsamości marki. Wzmacnia się także rola treści natywnych, które mają funkcjonować w różnych kanałach i odpowiadać na różnorodne potrzeby informacyjne użytkownika. Strategiczna rola PR polega dziś między innymi na zapewnieniu, by wszystkie punkty styku z marką, w tym obsługa klienta, media społecznościowe, działania employer brandingowe czy storytelling produktowy, tworzyły jedno spójne, angażujące doświadczenie.

Wielokanałowość nie jest więc wyłącznie technologicznym wyzwaniem, ale również komunikacyjnym. Firmy, które potrafią konsekwentnie i autentycznie prowadzić narrację marki w różnych kanałach, zyskują większe zaufanie i większą lojalność konsumentów. Dla specjalistów PR to moment redefinicji dotychczasowych ról z nadawcy komunikatu na kuratora doświadczeń marki.

Współczesne punkty sprzedaży przestają pełnić wyłącznie funkcję transakcyjną, a stają się miejscami interakcji, edukacji i budowania relacji z klientem. Placówki fizyczne coraz częściej przybierają formę showroomów, punktów testowania produktów, centrów eksperckich lub lokalnych hubów logistycznych.

Jednocześnie zmienia się sposób projektowania i zarządzania przestrzenią sklepową. W centrum uwagi stawiana jest dziś wartość dodana – w wymiarze produktowym, emocjonalnym i społecznym. Sklep staje się miejscem spotkania z ideą marki, miejscem integracji lokalnej społeczności czy ekspozycją wartości takich jak zrównoważony rozwój, inkluzywność czy nowoczesność. Taka transformacja wymaga nowego podejścia operacyjnego i przemyślanej strategii komunikacyjnej, która wspiera zaangażowanie klientów i buduje unikalne doświadczenia.

Branża retail jest w fazie głębokiej przemiany. Zmieniają się zarówno narzędzia i logika działania – od myślenia produktowego do myślenia relacyjnego, od sprzedaży do budowania znaczenia. Z punktu widzenia komunikacji oznacza to nowe oczekiwania wobec marek, aby były obecne w sposób świadomy, spójny i wartościowy. Dla ekspertów PR to szansa, by nie tylko opowiadać o zmianie, ale realnie ją współtworzyć.

Jeśli temat transformacji retailu i komunikacji jest dla Ciebie interesujący – zapraszamy do kontaktu lub wymiany doświadczeń.

Autor: Anna Nadolna